（導(dǎo)語）戰(zhàn)略洞察力與長期主義
作者 | 沈天香
編輯 | 李國政
出品 | 幫寧工作室（gbngzs）
不久前，在與一位新能源汽車品牌CEO交流時(shí)，他談到了一個(gè)現(xiàn)象——在高端轎車市場，自主品牌一直難起聲量，核心原因是中國老百姓購買高檔轎車時(shí)，天然就會(huì)想到幾個(gè)外國品牌。
這其實(shí)與中國汽車發(fā)展歷程有關(guān)，與高檔轎車如何進(jìn)入中國老百姓的視野有關(guān)。
故事要從1964年說起。
那一年，中國汽車工業(yè)處于起步階段，紅旗CA72經(jīng)中央決定定為“國車”，參加10月舉行的國慶迎賓活動(dòng)。在那個(gè)年代，汽車對(duì)中國百姓來說，還是稀罕物件。
也正是那一年，日本豐田汽車首次在中國大陸展示了旗下高級(jí)車型——第二代皇冠。在第十六屆廣交會(huì)（中國進(jìn)出口商品交易會(huì)）上，一位神秘參觀者還一次性訂購了10輛皇冠轎車。
豐田汽車在中國發(fā)展的大幕就此拉開。幾乎與此同步，中國百姓開始接觸高檔汽車。
1972年9月，中日邦交正?；嚓P(guān)協(xié)議簽署之前，周恩來總理親自簽發(fā)許可證，促成中國汽車考察團(tuán)訪日，時(shí)間長達(dá)一個(gè)半月。那次考察中，中日雙方就整車進(jìn)口和面向中國汽車市場的新車型開放等話題進(jìn)行廣泛的交流，打開了中日汽車交流合作的大門。
一年后，中國引進(jìn)200輛皇冠，專門用于每年廣交會(huì)的接待工作。毫不夸張地說，國人認(rèn)識(shí)高檔轎車就是從豐田皇冠開始。
在中國發(fā)展60年，豐田汽車不斷加深與中國的合作，特別是通過與一汽集團(tuán)、廣汽集團(tuán)合資，分別成立一汽豐田、廣汽豐田兩家整車廠，并引入雷克薩斯品牌，成為備受中國消費(fèi)者信賴的汽車企業(yè)。
豐田在中國創(chuàng)造了諸多歷史：它是最早與中國汽車工業(yè)接觸的國際車企之一，是第一個(gè)在中國開設(shè)售后服務(wù)中心的外國車企，是唯一憑借享譽(yù)世界的先進(jìn)生產(chǎn)方式深刻影響中國制造業(yè)的車企，也是最早風(fēng)靡中國汽車市場的品牌之一。
然而，盡管60年盛譽(yù)等身，今天的豐田在中國面臨轉(zhuǎn)型難題。新汽車時(shí)代到來，比亞迪、特斯拉以及中國新造車勢力異軍突起，中國本土自主品牌以電動(dòng)化、智能化為先手棋攪動(dòng)競爭格局，讓包括豐田在內(nèi)的所有跨國公司都遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。
不同的企業(yè)都有各自的稟賦、基因和密碼?；赝S田在華60發(fā)展歷程，幫寧工作室希望通過探尋助推豐田在華走到今天的成功因素，找到一些啟示，同時(shí)，讓外界看到在新汽車時(shí)代不一樣的豐田。
01.
戰(zhàn)略家的眼光和思維
2009年，中國汽車產(chǎn)銷量首次雙雙突破1000萬輛大關(guān)，并成為世界汽車產(chǎn)銷第一大國。自此連續(xù)15年中國穩(wěn)居全球汽車產(chǎn)銷第一寶座，成為名副其實(shí)的汽車大國。
將目光拉至上世紀(jì)六七十年代，那時(shí)，中國經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)極為落后，中國汽車尚在蹣跚學(xué)步，誰能想到中國汽車后來躍居世界第一？
但豐田預(yù)測到了。
13年前，豐田中國特別顧問、豐田在華事業(yè)的主設(shè)計(jì)師服部悅雄在接受中國媒體采訪時(shí)說：“從我進(jìn)公司起，我就知道豐田汽車的最高領(lǐng)導(dǎo)一直關(guān)注中國市場，并預(yù)計(jì)中國將來肯定會(huì)成為全球最大的市場。”
服部悅雄于1972年被豐田汽車錄用，在此之前，他曾加入豐田汽車銷售公司全資下屬的現(xiàn)代文化研究所，負(fù)責(zé)包括汽車和社會(huì)關(guān)系等市場調(diào)查。他說，研究所做了很多對(duì)國內(nèi)外市場的研究，尤其是像中國這樣的新興市場。
豐田汽車希望和中國合作的意愿，甚至早于中日兩國邦交正常化。
1971年，豐田汽車首次訪華，并邀請(qǐng)中國汽車工業(yè)考察團(tuán)訪問豐田汽車。豐田的目的是加強(qiáng)交流和聯(lián)系，并與中國建立合作關(guān)系。
1972年9-10月，中國汽車工業(yè)考察團(tuán)一行12人到日本，參觀考察了幾乎所有汽車廠商，包括豐田、日產(chǎn)、本田、富士重工、三菱、馬自達(dá)等。在他們?cè)L問期間，1972年9月25日，中國和日本政府簽署發(fā)表《聯(lián)合聲明》，兩國實(shí)現(xiàn)邦交正?；?。
豐田汽車并不是第一個(gè)在中國合資建廠的跨國車企，它在與中國合資合作之路上一波三折。
但是，在此期間，豐田所做的一切，成為它后來者居上的根本原因。
首先，產(chǎn)品和品牌深入人心。
如前述，國人認(rèn)識(shí)高檔轎車源于1960年代入華的豐田皇冠。1970年代，隨著更多豐田車進(jìn)入中國，豐田口碑逐漸積累。1980年代，那句“車到山前必有路，有路必有豐田車”的廣告語家喻戶曉。
1990年代，當(dāng)中國私人購車放開后，進(jìn)口車爭相涌入中國市場，而皇冠就是為數(shù)不多的豪華車代表。此外，Camry佳美品牌（即后來的凱美瑞）XV10通過進(jìn)口方式進(jìn)入中國，以先進(jìn)的動(dòng)力配置、電動(dòng)車窗座椅以及真皮內(nèi)飾，贏得了“可靠耐用及豪華舒適”的口碑，被貼上了“開不壞的Camry”標(biāo)簽 。
其次，構(gòu)建了日趨完善的產(chǎn)業(yè)鏈體系。
在售后維修方面，早在1980年，豐田就在北京開設(shè)了首家汽車維修中心，并設(shè)立企業(yè)代表處。后來，在北京、廣州兩地開設(shè)維修培訓(xùn)中心，在中國本地、為中國市場培養(yǎng)汽車維修人才。
在零部件本土化方面，1990年代，豐田在天津設(shè)立眾多零部件企業(yè)，為未來合資打造生產(chǎn)基礎(chǔ)。
此外，多次探尋合作機(jī)會(huì)的過程，讓豐田積累了大量的中國經(jīng)驗(yàn)，包括對(duì)CKD模式的探索。
1998年，豐田與四川旅行車制造廠合資成立四川豐田，為豐田汽車后來在華合資建廠奠定了深厚的基礎(chǔ)。2002年，一汽與豐田簽訂全面合作協(xié)議，一汽豐田誕生 ，這是豐田汽車在華第一家整車合資企業(yè)。2004年，廣汽豐田成立，南北豐田格局形成。
2003年10月，豐田與沈飛合資成立沈飛日野汽車制造有限公司，生產(chǎn)中型以上的客車和貨車。至此，豐田成為唯一在中國擁有超過兩家合資企業(yè)的外國車企，同時(shí)也成為唯一在中國完成汽車行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈布局的外國車企。
在豐田汽車的全球化戰(zhàn)略中，從CKD轉(zhuǎn)向本地化建廠是一次重要的切換。某種程度上，乘著中國改革開放后騰飛的東風(fēng)，豐田成功在中國組建合資企業(yè)，對(duì)其全球化發(fā)展作出了巨大的貢獻(xiàn)。
這是一個(gè)戰(zhàn)略家的眼光。豐田擁有發(fā)掘新興市場的眼光和洞察力，并數(shù)十年如一日地堅(jiān)持長期主義。
02.
全球?qū)W豐田
幫寧工作室在出版的十余本汽車專著中，基本上都提及了中國車企運(yùn)用豐田的TPS精益生產(chǎn)方式，以及對(duì)他們的發(fā)展產(chǎn)生的深刻影響——可以說，每一個(gè)深入生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的管理者，都必須先學(xué)習(xí)TPS生產(chǎn)方式。由此可見豐田模式對(duì)中國汽車產(chǎn)業(yè)的影響之深遠(yuǎn)。
事實(shí)上，在合資前，豐田就向中國輸出了他們賴以成功的精益生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)，幫助中國車企提高生產(chǎn)效率。
1981年，豐田精益生產(chǎn)“宗師”大野耐一訪問一汽集團(tuán)，協(xié)助建造了兩條模范生產(chǎn)線，推廣精益生產(chǎn)。隨后，豐田在南京汽車廠和西安交大等地，舉辦精益生產(chǎn)模式講座，中國汽車行業(yè)學(xué)習(xí)豐田的第一個(gè)熱潮達(dá)到頂點(diǎn)。
合資合作中，精益生產(chǎn)的理念不斷被學(xué)習(xí)和推廣。
上世紀(jì)90年代中期，豐田下屬公司日野與一汽合作變速箱工廠項(xiàng)目，針對(duì)當(dāng)時(shí)落后的解放牌變速箱，提供技術(shù)轉(zhuǎn)讓，出口先進(jìn)設(shè)備，指導(dǎo)精益生產(chǎn)，提升生產(chǎn)效率。一汽變速箱分廠成中國制造業(yè)學(xué)習(xí)豐田生產(chǎn)模式的第一個(gè)樣本工廠。
隨著豐田在華合作鋪開，精益生產(chǎn)方式在沈陽、天津、四川等地相關(guān)企業(yè)扎根，也被其他行業(yè)所學(xué)習(xí)?？梢哉f，豐田為中國制造業(yè)培養(yǎng)了大量的現(xiàn)代化技術(shù)和管理人才，對(duì)中國車企早期的現(xiàn)代化建設(shè)產(chǎn)生了積極而深遠(yuǎn)的影響。
其實(shí)，不僅僅是在中國，如果統(tǒng)計(jì)全球哪家企業(yè)被人學(xué)習(xí)的次數(shù)最多，那豐田一定名列前茅。幾十年來，幾乎所有制造企業(yè)都將豐田精益管理作為標(biāo)桿，制造業(yè)掀起過一波又一波學(xué)習(xí)豐田的熱潮。
這種模式是超前的，是一次偉大的創(chuàng)新，即便在汽車行業(yè)遭遇百年之大變革的今天，仍有很多中國汽車企業(yè)在學(xué)習(xí)豐田、對(duì)標(biāo)豐田。
備受矚目的豐田模式，并不是在一朝一夕間誕生，而是同樣體現(xiàn)了豐田的戰(zhàn)略眼光和長期主義。
《豐田傳》一書中，講到了“準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)”即“Just In Time”的理念，由豐田汽車創(chuàng)始人豐田喜一郎提出，核心是進(jìn)行自主研發(fā)包括生產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)在內(nèi)的大部分配件。這個(gè)理念從提出到真正落地，用時(shí)近20年。
今天，在中國的豐田整車合資企業(yè)中，依舊在采用豐田“Just In Time”的管理方式，以保證品質(zhì)，并堅(jiān)信“造車是恰到好處”的哲學(xué)，在必要的時(shí)間生產(chǎn)和運(yùn)送必要數(shù)量的必要產(chǎn)品，阻止有缺陷的產(chǎn)品流入生產(chǎn)線，確保向用戶提供保值率高且養(yǎng)護(hù)成本低的汽車。
豐田精益生產(chǎn)并非一成不變，而是不斷發(fā)展和進(jìn)化。
豐田一直強(qiáng)調(diào)現(xiàn)地化，加速中國事業(yè)步伐。2010年，豐田就成立TMEC，將研發(fā)戰(zhàn)略由全球化產(chǎn)品投放到中國市場，轉(zhuǎn)向全面研究、迎合中國消費(fèi)者的需求，推進(jìn)專屬中國市場的本地化研發(fā)、生產(chǎn)，又在2023年將其更名為豐田智能電動(dòng)汽車研發(fā)中心（中國）有限公司（IEM by TOYOTA)，全力推進(jìn)中國市場的本土化研發(fā)。
這是豐田在華加速轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要舉措。從中能看到，豐田全力提高本土化研發(fā)速度及成本控制，通過開拓當(dāng)?shù)毓?yīng)商、重新評(píng)估零件設(shè)計(jì)、生產(chǎn)技術(shù)和制造改革，強(qiáng)化競爭力。這些都是對(duì)豐田模式的升級(jí)，是豐田精益生產(chǎn)在新汽車時(shí)代的最新體現(xiàn)。
03.
并非落后者
近兩年來，隨著中國汽車市場進(jìn)入以電動(dòng)化和智能化為核心的新汽車時(shí)代，所有傳統(tǒng)汽車制造商，包括豐田汽車在內(nèi)，都遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，甚至被解讀為電動(dòng)化的落后者。
其實(shí)，豐田汽車的電動(dòng)化布局，早于中國大力發(fā)展新能源汽車的浪潮。
2005年，豐田率先在中國長春（四川一汽豐田長春工廠）投產(chǎn)全球首款混合動(dòng)力車型Prius普銳斯，并在2015年實(shí)現(xiàn)混動(dòng)車型國產(chǎn)化，開始引領(lǐng)混動(dòng)在中國的發(fā)展。
2017年，豐田率先宣布“從汽車制造商向移動(dòng)出行服務(wù)商”轉(zhuǎn)型，并在2018年第一屆進(jìn)博會(huì)上，展示了一個(gè)具象化的未來移動(dòng)社會(huì)縮影——以豐田此舉為始，電動(dòng)化、智能化、互聯(lián)化不再是概念，而有了具體的產(chǎn)品和使用場景，且一直盛興至今。
與他者不同，豐田一直堅(jiān)持全方位的電動(dòng)化。中國擁有960萬平方公里國土和14億人口，是新車年銷量超過3000萬輛的世界最大汽車市場。正因如此，豐田才堅(jiān)持“多路徑”這一核心思想，均衡發(fā)展BEV、HEV、FCEV，并會(huì)在今后強(qiáng)化PHEV（插電混動(dòng)）和研發(fā)新型發(fā)動(dòng)機(jī)。
當(dāng)前，混動(dòng)是其銷售主力。在豐田看來，無論是從成本、駕駛感受，還是用戶使用的便捷度而言，這都是符合中國消費(fèi)者需求的最佳方案。直到現(xiàn)在，豐田依舊在精進(jìn)混動(dòng)技術(shù)，并探索創(chuàng)新。
與此同時(shí)，也打造了豐田bZ純電動(dòng)專屬系列產(chǎn)品，加強(qiáng)與寧德時(shí)代、比亞迪等有實(shí)力的中國企業(yè)合作，以中國消費(fèi)者偏好為核心，加快提升BEV產(chǎn)品的國產(chǎn)化研發(fā)。
目前，豐田次世代BEV產(chǎn)品正在研發(fā)中，豐田希望在充分驗(yàn)證后于2026年上市。全固態(tài)電池也將搭載到BEV車型上，并挑戰(zhàn)于2027-28年投入實(shí)際應(yīng)用。
氫燃料電池方面，豐田走在行業(yè)前列。
它與億華通等中國伙伴合作，加快氫燃料產(chǎn)品在中國的當(dāng)?shù)亻_發(fā)、當(dāng)?shù)厣a(chǎn)和普及，2020年成立聯(lián)合燃料電池系統(tǒng)研發(fā)（北京）有限公司，2021年成立華豐燃料電池有限公司，實(shí)現(xiàn)氫燃料電池系統(tǒng)的本土化研發(fā)和生產(chǎn)。今年，豐田燃料電池研發(fā)與生產(chǎn)項(xiàng)目（一期）投產(chǎn)。
由此可以看出，“豐田電動(dòng)化落后”基本上是外界在誤讀。相反，豐田早就在新能源領(lǐng)域未雨綢繆、從點(diǎn)到面全方位布局，為中國社會(huì)持續(xù)量產(chǎn)幸福。
同時(shí)，豐田加快融入中國智能化發(fā)展浪潮。在智能化方面，豐田加快開發(fā)中國專用的智能座艙，針對(duì)中國消費(fèi)者喜好開發(fā)車機(jī)系統(tǒng)。在智駕方面，豐田與四維圖新、小馬智行等企業(yè)合作，加快自動(dòng)駕駛、先進(jìn)安全技術(shù)的開發(fā)。
一個(gè)能走過近百年的企業(yè)，絕對(duì)不只靠膽大妄為、東奔西撞，也不可能在學(xué)院課堂的說教中誕生，而是必須在市場經(jīng)濟(jì)的大潮中摸爬滾打，在風(fēng)雨的錘煉中長大。
在中國發(fā)展60年，豐田展現(xiàn)了一個(gè)有戰(zhàn)略眼光和長期主義思維的全球企業(yè)該有的樣子。
豐田入華60年的經(jīng)歷，是如今中國車企走向海外的教科書。
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